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¿Cómo medimos nuestras campañas?
En la actualidad el gran caudal de información que tenemos nos exige ser más estratégicos y analistas para adaptarnos a los cambios, aprender de nuestras fallas y optimizar los resultados.
Es por este motivo que he elaborado aquí una lista de aspectos a tomar en cuenta a la hora de monitorear y evaluar nuestras campañas de Facebook Ads.
Indice
6. Midiendo una campaña de captura de prospectos en tiempo real
¿Para qué es la medición?
Vilma Nuñez, Consultora Internacional de Marketing Digital, dice "Lo que no se puede medir, tampoco se puede mejorar". Esta es una gran verdad que se puede aplicar en todas las áreas de un negocio.
Y es que, si no tenemos datos duros sobre el comportamiento del usuario, el rendimiento de los anuncios y de las distintas variables que entran en juego a la hora de ejecutar nuestras campañas publicitarias, difícilmente podamos entender dónde debemos hacer cambios para mejorar los resultados.
Aquí es donde radica la importancia de la medición, en entender de manera global el funcionamiento de la campaña, cómo esta se integra a tus estrategias de negocio y de marketing y finalmente qué optimizaciones se pueden realizar para mejorar resultados y minimizar costos.
¿Qué son los KPI's?
Los KPI's son indicadores clave que nos permiten monitorear la evolución de la campaña y medir el rendimiento.
Es aquí donde vemos la diferencia entre un dato e información. Debemos ser lo suficientemente perspicaces para que, entre toda los datos que nos arrojan las plataformas publicitarias, seleccionar estratégicamente aquellos que sean más relevantes para nuestro negocio.
La selección, monitoreo y evaluación de los KPI's es una tarea de crucial importancia para desarrollar una medición confiable.
Es importante que definas el modo en que estarás recogiendo los datos, la frecuencia y cómo analizarás su evolución. Desde mi punto de vista, lo mejor es realizar una tarea de monitoreo diario que nos permita evaluar cuando tomar acciones y qué es lo que hay que optimizar. Agregaría el hecho de hacer un análisis más pormenorizado de manera mensual, comparando con periodos anteriores.
También te sugiero que agregues a tu sistema de trabajo una bitácora que es muy útil registrar para entender qué cambios realizaste en el pasado que mejoraron o perjudicaron la performance de tus anuncios.
Herramientas de análisis
Te dejo aquí una lista de herramientas de análisis para tus campañas publicitarias digitales que te serán muy útiles y además son gratuitas:
1) Google Analytics.
Es la plataforma de análisis de sitios web y apps más grandes del mundo. Te permite analizar el comportamiento de los visitantes a un nivel de detalle extremadamente útil. Podrás ver por ejemplo, cuanto tiempo están dentro de tu sitio web, si realiza alguna acción dentro, si explora otras páginas, en qué horario ingresó, etc.
2) Metricool.
Una plataforma con un plan gratuito muy generoso si lo que buscas es analizar el rendimiento de todas tus redes sociales en un solo lugar. Es muy completa y te animo a que la pruebes.
3) Facebook Analytics.
Para poder aprovechar esta herramienta debes tener una cuenta de negocio y tu pixel instalado en tu sitio web. Se asemeja a google analytics, en cuanto al análisis que puedes realizar del comportamiento de los usuarios y del embudo de ventas. Agregaría aquí que nos permite ver de manera más global cómo el usuario interactuó no solo con tu sitio web sino con tu facebook e instagram.
4) Otros Productos de Google.
Tienes muchas herramientas en google muy útiles para incorporar en tus mediciones. Una de ellas, por ejemplo, es page speed insights donde podrás medir la velocidad de tus páginas (algo clave si tomas en cuenta que cada segundo que demora tu sitio en abrir pierdes ventas).
Market Finder es otra herramienta de análisis si quieres ofertar tu producto/servicio en el mercado internacional. Esta plataforma analiza tu sitio web en busca de categorías y luego compara a nivel mundial donde se está demandando más lo que ofreces.
Lista de métricas
Te dejaré aquí una lista de métricas de Facebook Ads para que encuentres aquellas que mejor se adapten a tu estrategia publicitaria y así puedas definir tus KPI's.
Las métricas en Facebook Ads se dividen en:
1) Rendimiento: están enfocadas en el rendimiento que tuvieron tus anuncios.
a) Tasa de Resultados: es el % de resultados sobre visualizaciones de tus anuncios.
b) Alcance: Es el número de personas que vió tu anuncio.
c) Frecuencia: Es la cantidad de veces que en promedio los usuarios han visto tus anuncios. Es importante que no supere los 3 puntos.
d) Impresiones: Es el número de veces que tus anuncios aparecieron en pantallas.
e) CPC: Es el costo por cada clic en tus anuncios.
f) CTR: Click Through Rate, es el % de veces que las personas vieron tu anuncio y registraron un clic.
g) Diagnósticos de Relevancia: Te permiten analizar la clasificación de calidad de tus anuncios en comparativa con otros anunciantes.
h) CPM: Costo por mil impresiones. Un costo muy alto puede significar que tu público es muy pequeño.
2) Interacción: están enfocadas en cómo el usuario interactuó al ver tu anuncio.
a) Me gusta de la página: Cantidad de personas que dieron like a tu página de facebook a partir de tus anuncios.
b) Comentarios en la públicación.
c) Interacción con una publicación: Se refiere al total de acciones que realizaron las personas con tus anuncios. No es lo mismo que las reacciones. Está bueno medir el costo por interacción porque nos da una idea de cómo los usuarios reaccionaron a tu anuncio.
d) Reacciones a la publicación: incluye me gusta, me divierte, etc.
e) Publicaciones guardadas.
f) Veces que se compartió la publicación.
g) Respuestas a Eventos: Es el número de personas que respondieron "Me interesa" o "Asistire" a tu evento de facebook.
h) Nuevas conexiones de mensajes: personas que te contactaron por messenger.
i) Reproducción de video: Podrás elegir segun cantidad de segundos o porcentaje visto del video.
j) Clics en el enlace
k) Clics salientes únicos: Número de personas que dieron click al enlace y salieron de facebook a tu página.
3) Conversiones: Están enfocadas en los eventos de conversión realizados por el usuario en tu sitio.
a) Suscripciones: Cantidad de personas que se suscribieron a tu blog.
b) Registro Completado: Cantidad de personas que completaron un registro o formulario en tu sitio.
c) Costo por Registro: Cuanto costó que las personas se registraran.
d) Contacto: Cantidad de personas que dieron click al botón de contacto (teléfono, whatsapp, chat, etc.)
e) Costo por Contacto: Cuanto costó que las personas dieran click al botón de contacto.
f) Artículos agregados al carrito: Cantidad de personas que agregaron productos al carrito.
g) Información de pago agregada: Cantidad de personas que llenaron los campos de pago.
h) Pago iniciado: Cantidad de personas que iniciaron el pago.
i) Compras: Cantidad de compras realizadas.
j) Costo por Compras: Cuanto costó cada compra.
k) Valor de Compra: Valor total de las compras realizadas a raiz de tu campaña.
l) ROAS: es el Retorno de Inversión Publicitaria, lo ideal es que sea mayor a 2,5.
Errores comunes al medir
Es ya sabido que como marketineros cada decisión que tomemos debe estar fundamentada en datos y en una correcta estrategia de medición. No obstante solo tener definidos nuestros KPI's no alcanza.
A pesar de que hoy los datos están al alcance de nuestra mano, cabe preguntarnos ¿aplicamos la estrategia correcta de medición?
La verdad es que de nada sirve analizar nuestros KPI's sin ponerlos en contexto y plasmarlos sobre las necesidades y objetivos de la organización. Es así que, por ejemplo, pensar en la tasa de rebote de un sitio sin entender las necesidades de los usuarios y del negocio, es simplemente analizar porcentajes aislados que no llevan a conclusiones útiles.
En este sentido identificamos los más grandes errores al aplicar estrategias de medición:
1) Medir las métricas sin contextualizarnos en el mercado, las necesidades del usuario y los objetivos de negocio.
2) No tener referencias para analizar los KPI's.
3) Esperar al final de la campaña para analizar los resultados.
4) Usar los datos para confirmar nuestras ideas respecto del mercado, la empresa y la competencia.
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Para evitar este sesgo debemos:
1) Tomar en cuenta el comportamiento cambiante de los usuarios y los objetivos del negocio.
2) Podemos usar como referencia el rendimiento pasado, analizar a la competencia en campañas similares, o investigar en la industria.
3) Monitorear de forma diaria la evolución de las distintas métricas llevando una bitácora.
4) Usar los datos como una oportunidad para hacernos nuevas preguntas.
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De acuerdo con Paz García Pastormerlo, Colaboradora de Think with Google, el mayor desafío de los marketineros está en saber recopilar y analizar los datos en tiempo real.
Midiendo una campaña de Prospectos en Tiempo Real
Te invito a ver en mi canal de youtube una evaluación de una campaña de prospectos en tiempo real para que puedas incorporar las observaciones analíticas en tus campañas publicitarias.
En conclusión, ante un mundo que está en constante cambio, aprender a usar la analítica de forma estratégica es crucial para el desenvolvimiento de cualquier organización.
Poniendo los KPI's en perspectiva y desde una visión holística del negocio, podremos aprender, incluso a través de fracasos, para adquirir la experiencia y madurez que necesitamos para llegar al éxito.
